El precio original estaba puesto ahí para ser tachado

En un mostrador, miré dos veces la misma etiqueta de precio.

Arriba había un número tachado con una línea diagonal. Abajo, otro número más pequeño, escrito en un color llamativo. Yo solo vi la diferencia entre ambos, y sentí que estaba ganando algo. Volví a mirar el número de arriba. Ese número tachado ya no se pagaría nunca más, y sin embargo seguía ahí, ocupando su lugar con toda naturalidad. En ese momento, casi no pensé en cuánto era, en términos absolutos, el número de abajo.

Lo mismo ocurre en una pantalla. Junto a las palabras «precio habitual» aparece el precio con descuento. En cuanto los dos números se colocan uno al lado del otro, el juicio ya está hecho. Lo que decide si algo es barato no es, en realidad, el número de abajo, sino el número de arriba que se colocó a su lado.

La diferencia se siente; lo absoluto no se ve

Parece que las personas no podemos medir un precio de forma aislada.

Un mismo gris, si lo colocas junto a un color oscuro, parece más claro; si lo colocas junto a un color claro, parece más oscuro. El ojo no es un instrumento que mide el brillo absoluto, sino uno que mide la diferencia con lo que tiene al lado —y ahí voy otra vez, sacando una explicación demasiado solemne—. En resumen: con el precio pasa lo mismo. Lo «barato» no se siente por la cifra absoluta, sino por la diferencia con el número que se coloca justo al lado.

Prueba algo. ¿Recuerdas cuánto costaba, en cifra absoluta, aquello que la semana pasada tenía un «30% de descuento» en ese mismo mostrador? En la mayoría de los casos, lo que queda en la memoria es la diferencia —«30% de descuento»—, mientras que tanto el precio original como el precio final quedan borrosos. La diferencia se queda en la memoria; la cifra absoluta, no. Lo que nos llevamos a casa no es el precio en sí, sino el recuerdo del salto que hubo entre dos precios.

«Precio habitual», «precio de referencia», «precio de venta sugerido por el fabricante». Estas palabras aparecen solo un instante, justo antes de decidir la compra, y se olvidan en cuanto se toma la decisión. Pero en ese instante, el criterio de juicio ya quedó fijado. Porque el número de arriba se muestra antes de que llegues a ver el número de abajo.

¿Quién puso ese criterio?

¿Ese precio «habitual» era, en verdad, habitual?

Si mueves de antemano el punto cero de una regla, la misma longitud se lee con un número distinto. Quien decide dónde poner el cero está decidiendo, de antemano, el resultado de la medición. El número de arriba en la etiqueta funciona de forma parecida. Si se coloca antes un punto de referencia alto, el mismo precio de venta parece «muy rebajado».

La razón por la que funciona el sistema de doble precio es sencilla. Solo comparamos con lo que tenemos delante: el estante de enfrente o la pantalla que estamos mirando. No lo comparamos con el precio de otra tienda, ni con el costo de producción, ni con un margen de ganancia razonable. Casi nadie se toma el trabajo de salir del estante para comprobarlo. Por eso el único punto de comparación termina siendo el número que el propio estante preparó: el «precio habitual» de arriba. Cuando quien fija el criterio y quien mide la ganancia dentro de ese criterio son partes distintas, el resultado ya está inclinado hacia un lado desde el principio.

En ninguna parte de la etiqueta se dice quién decidió ese punto de referencia. El precio de lista no siempre nace de un acuerdo de mercado; a veces es un número colocado de antemano solo para dejar espacio a un futuro descuento. Si es así, el fondo del descuento ya estaba incorporado en el precio de venta desde el principio. Lo que se recorta no siempre es la ganancia de la tienda. A veces incluye la parte de quienes están más lejos: quien fabrica o quien transporta. En una observación anterior quedó registrado adónde termina llegando quien recibe el pedido de bajar aún más el precio. La flecha del descuento que vimos en ese capítulo apunta aquí en la misma dirección. Lo barato, casi siempre, llega pasando por la parte de alguien. En otro capítulo también quedó anotado qué se recorta para producir esa baratura. La etiqueta que vemos hoy no es más que una forma de ese recorte.

Lo único diseñado para quedarse es la sensación de ganar

Lo que queda después de un descuento no es el número que bajó.

Lo que queda es la sensación misma de haber ganado algo. Esa sensación trae consigo la próxima visita, el próximo clic. Lo que bajó fue un número; lo que quedó fue una emoción. Y esa emoción vuelve, tarde o temprano, convertida en ventas. Sin el número de arriba, esta emoción nunca habría podido nacer.

Según dónde se coloque el punto de apoyo de una balanza, la misma oscilación de peso puede verse grande o pequeña. Quien decide dónde poner ese punto de apoyo decide también cómo se va a ver la oscilación. No pensaba llevar tan lejos la comparación con la balanza, pero el número de arriba en la etiqueta es, precisamente, ese punto de apoyo. Y estaba colocado, desde el principio, en la posición donde el número de abajo se ve más liviano.

Lo complicado es que, una vez que ese punto de apoyo se instala en la mente, ya no se va. Desde el momento en que sentimos que un precio con diferencia era una ganancia, la próxima vez que veamos el mismo producto sin esa diferencia, el precio en sí nos parecerá «caro». El punto de referencia ya no está en el estante: se mudó a nuestro lado. El descuento debería ser algo que pasa una sola vez, pero el punto de referencia, dentro de nuestra sensación, se queda a vivir ahí.

Vuelvo a recordar aquella etiqueta. Sobre el número de arriba había una línea diagonal. Puede que esa línea no fuera la huella de algo borrado, sino un papel que estuvo ahí desde el principio.

El precio original estaba puesto ahí para ser tachado.

—Amigos míos, la próxima vez que miren una etiqueta de precio, ¿qué estarán viendo en realidad: el número de abajo, o la diferencia que el número de arriba dejó tendida ahí para ustedes?