Le prix d'origine avait été posé là pour être barré
Dans un rayon, j'ai posé les yeux deux fois sur la même étiquette de prix.
En haut figurait un nombre barré, et en dessous s'alignait un chiffre plus petit. Le nombre du haut était traversé d'un trait oblique ; celui du bas était écrit dans une couleur qui attirait l'œil. Je n'ai regardé que l'écart entre les deux, et j'ai eu l'impression d'avoir fait une bonne affaire. J'ai reposé mon regard sur le nombre du haut. Ce chiffre barré représente pourtant une somme qui ne sera plus jamais payée — et pourtant, il restait là, bien en évidence, comme installé pour de bon. Combien valait réellement, dans l'absolu, le nombre du bas ? Sur le moment, je n'y ai presque pas songé.
La même chose se produit sur un écran. À côté des mots « prix habituel » s'affiche le prix réduit. Dès que les deux chiffres apparaissent côte à côte, le jugement est déjà rendu. Ce qui détermine si c'est bon marché n'est pas, en réalité, le chiffre du bas, mais celui du haut, placé juste à côté.
On perçoit l'écart, jamais l'absolu
Il semble que l'être humain soit incapable de mesurer un prix isolément.
Un même gris paraît plus clair à côté d'une teinte sombre, et plus sombre à côté d'une teinte claire. L'œil n'est pas un instrument qui mesure une luminosité absolue, mais un instrument qui mesure l'écart avec ce qui se trouve juste à côté — voilà que je m'emballe encore dans une grande théorie. En clair : c'est la même chose pour le prix « pas cher ». Ce n'est pas le montant absolu qui compte, mais l'écart ressenti avec le chiffre placé juste à côté.
Faites un essai. Ce produit que vous avez vu la semaine dernière, affiché « moins 30 % » dans ce même rayon — vous souvenez-vous de son montant absolu ? La plupart du temps, ce qu'on retient, c'est l'écart, ces « moins 30 % » ; le chiffre d'origine comme le chiffre réduit restent flous, sans contour net. L'écart se grave dans la mémoire ; le montant absolu, non. Ce que nous rapportons chez nous, ce n'est pas le prix lui-même, mais le souvenir de la chute entre deux prix.
« Prix habituel », « prix de référence », « prix conseillé par le fabricant ». Ces mots n'apparaissent qu'un instant, juste avant la décision d'achat, et disparaissent aussitôt le jugement rendu. Mais durant cet instant, le critère de jugement est déjà posé. Car on nous montre le chiffre du haut avant même de voir celui du bas.
Qui a posé ce critère ?
Ce « prix habituel » était-il vraiment habituel ?
Si l'on déplace d'avance le point zéro d'une règle, une même longueur se lit avec un chiffre différent. Celui qui a décidé où placer ce zéro a, du même coup, décidé d'avance du résultat de la mesure. Le chiffre du haut, sur l'étiquette, fonctionne à peu près pareil. En posant d'abord un point de référence élevé, on fait apparaître un même prix de vente comme « fortement réduit ».
La raison pour laquelle ce système de double affichage fonctionne est simple. Notre seul point de comparaison se trouve dans le rayon qui nous fait face, ou sur l'écran qui nous fait face. Nous ne comparons pas avec les prix d'autres magasins, ni avec le coût de fabrication, ni avec une marge raisonnable. La plupart des gens ne prennent pas la peine de sortir du rayon pour vérifier. Le seul point de comparaison devient donc le chiffre préparé par ce rayon lui-même — c'est-à-dire le « prix habituel » du haut. Quand celui qui fixe le critère et celui qui mesure son gain à l'intérieur de ce critère ne sont pas la même personne, le jugement de la bonne affaire penche déjà, dès le départ, d'un seul côté.
Qui a fixé ce point de référence ? Aucune étiquette ne le dit. Il arrive que le prix affiché ne résulte pas d'un consensus du marché, mais qu'il ait été posé à l'avance, justement pour se ménager une marge de réduction. Si c'est le cas, la source de la remise était déjà intégrée dans le prix de vente dès le départ. Ce qui est rogné n'est pas forcément le bénéfice du magasin. Cela peut aussi inclure la part de ceux qui se trouvent bien plus loin — ceux qui fabriquent, ceux qui transportent. J'ai déjà noté, lors d'une observation précédente, où finissait celui à qui l'on demandait de baisser encore le prix. La flèche de la remise que j'avais suivie ce jour-là pointe ici dans la même direction. Le bon marché arrive presque toujours en traversant la part de quelqu'un. Et ce que ce bon marché sacrifie pour exister, je l'ai aussi consigné dans un autre chapitre. L'étiquette que nous regardons aujourd'hui n'est qu'une forme parmi d'autres de cette même coupe.
Seul demeure un sentiment de bonne affaire, pensé pour durer
Ce qui reste après une remise, ce n'est pas le chiffre qui a baissé.
C'est le sentiment même d'avoir fait une bonne affaire qui demeure. Ce sentiment ramène la prochaine visite, le prochain clic. Ce qui a baissé, c'est un chiffre ; ce qui est resté, c'est une émotion. Et cette émotion revient bel et bien, sous la forme d'un chiffre d'affaires. Sans le nombre du haut, cette émotion n'aurait jamais pu naître.
Selon l'endroit où l'on place le point d'appui d'une balance, une même variation de poids paraît plus ou moins ample. Celui qui décide où placer ce point d'appui décide aussi de la façon dont le mouvement se donnera à voir. Je n'avais pas l'intention de filer si loin la métaphore de la balance — mais le chiffre du haut, sur l'étiquette, tient exactement ce rôle de point d'appui. Il avait été placé, dès le départ, à l'endroit précis où le nombre du bas paraîtrait léger.
Ce qui est gênant, c'est qu'une fois installé dans l'esprit, ce point d'appui ne s'en va plus. Dès l'instant où l'on a ressenti comme une bonne affaire un prix accompagné d'un écart, revoir plus tard le même produit à un prix sans écart le fait paraître, cette fois, « trop cher ». Le point de référence n'est plus dans le rayon : il a déménagé chez nous. La remise n'était censée être qu'un événement ponctuel, mais le point de référence, lui, à l'intérieur de nos sensations, s'installe pour de bon.
Je repense, une fois encore, à cette étiquette. Le nombre du haut était traversé d'un trait oblique. Ce trait n'était peut-être pas la trace de quelque chose d'effacé — mais un rôle placé là depuis le début.
Le prix d'origine avait été posé là pour être barré.
— Alors, chers lecteurs, la prochaine fois que vous poserez les yeux sur une étiquette de prix : est-ce le chiffre du bas que vous regardez, ou l'écart que le chiffre du haut a mis en scène ?
