O preço original estava ali para ser riscado

Em um certo estabelecimento, olhei duas vezes para a etiqueta de preço.

Na linha de cima havia um número riscado, e embaixo, um número menor. O número de cima estava cortado por um traço diagonal; o de baixo, escrito em uma cor que chamava a atenção. Olhei só para essa diferença e senti que estava fazendo um bom negócio. Voltei os olhos para a linha de cima outra vez. Aquele número riscado, que nunca mais seria pago por ninguém, ainda continuava ali, ocupando seu lugar com toda a naturalidade. Quanto era, em termos absolutos, o número de baixo? Naquele momento, quase não pensei nisso.

A mesma coisa acontece na tela. Ao lado da palavra "preço normal", aparece o preço com desconto. No instante em que os dois números ficam lado a lado, o julgamento já está feito. Quem decide se algo é barato não é, na verdade, o número de baixo, e sim o número de cima, colocado ali ao lado dele.

Sentimos a diferença, não vemos o valor absoluto

Parece que ninguém consegue medir um preço sozinho, isolado.

O mesmo tom de cinza parece mais claro se colocado ao lado de uma cor escura, e mais escuro se colocado ao lado de uma cor clara. O olho não é um instrumento que mede o brilho absoluto; é um instrumento que mede a diferença em relação ao que está ao lado — bom, lá vou eu de novo com essas explicações grandiosas. Resumindo: o "barato" de um preço funciona do mesmo jeito. Não sentimos o valor absoluto do número, e sim a diferença em relação ao número colocado ao lado dele.

Aqui vai um teste: você consegue lembrar qual era o valor absoluto daquele produto que estava "com 30% de desconto" naquele estabelecimento, na semana passada? Na maioria das vezes, o que fica na memória é a diferença — os "30% de desconto" —, enquanto o número original e o número depois do desconto ficam com os contornos embaçados. A diferença fica gravada; o valor absoluto, não. O que levamos para casa não é o preço em si, mas a lembrança do desnível que havia entre os preços.

"Preço normal", "preço de referência", "preço sugerido pelo fabricante". Essas palavras aparecem só por um instante, antes da decisão de compra, e são esquecidas assim que o julgamento termina. Mas é justamente nesse instante que o critério de julgamento já foi fixado. Porque o número de cima é mostrado antes do número de baixo.

Quem definiu esse critério?

Aquele "normal" era realmente normal?

Se o ponto zero de uma régua é deslocado de antemão, o mesmo comprimento passa a ser lido como um número diferente. Quem decide onde fica o zero já decidiu, de antemão, o resultado da medição. A linha de cima da etiqueta de preço funciona de forma parecida. Ao fixar antes um ponto de referência alto, o mesmo preço de venda passa a parecer "um desconto enorme".

O motivo pelo qual essa prática de preço duplo funciona é simples. O único ponto de comparação que temos é a prateleira à nossa frente, ou a tela à nossa frente. Não estamos comparando com o preço de outras lojas, com o custo de produção ou com uma margem de lucro justa. A maioria das pessoas não tem a paciência de sair dali para conferir. Por isso, o único ponto de comparação acaba sendo o número que a própria prateleira preparou — ou seja, apenas o "preço normal" da linha de cima. Quando quem estabelece o critério e quem mede o próprio ganho dentro desse critério são partes diferentes, o veredito sobre o que é vantajoso já está inclinado para um dos lados desde o início.

Quem decidiu esse ponto de referência não está escrito em lugar nenhum da etiqueta. O preço de tabela nem sempre nasce de um consenso do mercado; às vezes é um número colocado ali de antemão só para garantir espaço para um desconto. Se for assim, o recurso usado para o desconto já estava embutido no preço de venda desde o início. O que é cortado nem sempre é o lucro da loja. Às vezes, o que entra nesse corte é a parte de quem está bem mais longe — de quem produz, de quem transporta. Registrei em uma observação anterior aonde vai parar quem recebe o pedido de "faz mais barato". A seta do desconto que vimos naquele registro aponta para a mesma direção aqui. O barato costuma chegar até nós passando pela parte de alguém. Em outro registro, também deixei anotado o que é cortado para que esse barato exista. A etiqueta de preço que estamos vendo hoje é apenas uma forma desse corte.

Só a sensação de vantagem fica — e ela foi projetada para isso

O que fica depois do desconto não é o número que baixou.

O que fica é a própria sensação de "fiz um bom negócio". Essa sensação traz junto a próxima visita, o próximo clique. O que baixou foi o número; o que ficou foi o sentimento. E o sentimento volta, direitinho, em forma de vendas. Sem o número da linha de cima, esse sentimento nunca teria nascido.

Dependendo de onde se fixa o ponto de apoio de uma balança, a mesma variação de peso pode parecer grande ou pequena. Quem decide onde fica o ponto de apoio decide também como essa variação vai ser vista. Não era minha intenção esticar tanto essa história da balança, mas a linha de cima da etiqueta de preço é exatamente esse ponto de apoio. E ele já foi fixado, desde o início, num lugar que faz a linha de baixo parecer mais leve.

O complicado é que, uma vez que esse ponto de apoio se instala na mente, ele não sai mais. A partir do momento em que sentimos vantagem em um preço com desconto, se vemos o mesmo produto depois, sem desconto algum, esse preço em si passa a parecer "caro demais". O ponto de referência já não está mais na prateleira; ele se mudou para o nosso lado. O desconto devia ser um acontecimento único, mas o ponto de referência, dentro da nossa percepção, continua morando ali.

Lembro mais uma vez daquela etiqueta de preço. O número da linha de cima estava riscado por um traço diagonal. Talvez aquele traço não fosse o vestígio de algo apagado, mas um papel que já estava ali, colocado desde o início.

O preço original estava ali para ser riscado.

— Da próxima vez que você olhar para uma etiqueta de preço, o que estará vendo: o número de baixo, ou a diferença armada pelo número de cima?