Ces points de fidélité, est-ce vraiment une bonne affaire ?

« Avez-vous une carte de fidélité ? » À chaque passage en caisse, nous répondons d'un petit hochement de tête. On tend la carte, et dans un coin de l'écran, un chiffre augmente imperceptiblement. À chaque achat, une petite valeur s'accumule, comme un bonus. L'impression d'avoir fait une bonne affaire. Mais d'où vient ce « bonus », au juste ? — C'est ce que je voudrais observer un moment.

Le bonus ne naît pas de rien

Lorsque vous faites un achat, un certain pourcentage du montant est « remboursé » et vous revient. Ou bien, selon la distance ou le montant, d'autres chiffres s'accumulent. La plupart des gens reçoivent cela comme une attention du magasin, une petite gentillesse. Pourtant, le magasin ne distribue pas ces avantages par charité.

Dans cet univers, de même que l'énergie ne naît pas de rien (c'est-à-dire : rien ne surgit du vide — le principe de conservation), la valeur n'émerge pas non plus de nulle part. Ce pourcentage qui vous revient n'a pas été sorti de la poche d'un tiers pour être ajouté en votre faveur. Il était déjà là, silencieusement inclus dans le prix que vous venez de payer. — Inutile d'invoquer la physique : en clair, ce qu'on vous rend, vous l'avez payé d'avance.

Vous payez d'abord, vous recevez un peu ensuite

Le mot « remboursement » a un parfum particulier — comme si quelque chose qui appartenait au magasin vous était généreusement rendu. Pourtant, l'ordre est inversé. Vous commencez par payer un prix qui inclut déjà la source de ce « bonus ». Puis une partie vous revient, sous forme de chiffres. Vous payez un peu plus que nécessaire d'abord, vous récupérez un peu ensuite. Si vous avez vraiment fait une bonne affaire, au bilan, ce n'est pas si évident.

Et pourtant, la petite joie du moment où les points arrivent efface proprement la sensation d'avoir peut-être payé un peu trop au départ. Ce qu'on a perdu disparaît dans l'instant du paiement, tandis que ce qu'on reçoit reste visible, bien lisible sous forme de chiffres. C'est toujours la seconde partie dont nous nous souvenons. Peut-être aurait-on pu acheter la même chose ailleurs, moins cher. Mais tant qu'on est occupé à regarder les chiffres qui s'accumulent, l'envie de vérifier ce « peut-être » ne vient, curieusement, pas.

Les chiffres accumulés ne peuvent pas quitter cet endroit

Ces chiffres qui s'amassent ont encore une autre propriété. La plupart du temps, ils ne sont pas utilisables n'importe où. Ils n'ont de valeur que dans ce magasin, cette enseigne, cet écosystème précis.

Plus les chiffres grossissent, plus on est ramené vers cet endroit. Si on achète encore ici, ces chiffres augmenteront davantage. Si on va ailleurs, tout ce qui s'est accumulé reste là, abandonné. — De même que la gravité (ici : la force d'attraction qu'exerce une masse importante sur ce qui l'entoure) est d'autant plus forte que l'astre est grand, les chiffres accumulés deviennent eux-mêmes une force invisible qui vous retient au même endroit. Sans s'en rendre compte, nous cédons peu à peu notre liberté de choisir, convaincus de faire une bonne affaire.

Et ces chiffres ont, en général, une date d'expiration. S'ils ne sont pas utilisés, tout ce qu'on avait si soigneusement accumulé disparaît un jour, silencieusement. Ce qu'on croyait garder s'érode sans qu'on s'en aperçoive. Sans prévenir, simplement au tournant d'une date.

« Gratuit » — le même mécanisme

Cette structure, je la reconnais. J'ai écrit, autrefois, au sujet de la livraison gratuite (/fr/articles/quiet-notice-c1). Les efforts pour transporter, le coût de ce transport — rien de tout cela n'a disparu. Ils avaient simplement été dissous dans le prix du produit, puis rendus invisibles par le mot « gratuit ». Les points et les remboursements fonctionnent de façon très similaire. On ne supprime pas la charge : on la déplace dans un endroit invisible, puis on la recouvre d'un mot lumineux — « avantage ».

D'ailleurs, j'ai écrit tout récemment au sujet de l'épargne (/fr/articles/quiet-notice-c11). L'argent déposé ne dort pas dans un coffre, tel était le propos. En utilisant le même mot « accumuler », nous sommes nombreux à croire que beaucoup de choses restent immobiles quelque part, tranquillement à l'arrêt.

Accumuler des points reste permis

Il ne s'agit pas de vous dire de ne plus accumuler de points. Si vous achetez de toute façon au même endroit, autant récupérer ce qui vous revient. Le mécanisme lui-même n'est pas un mal. Utiliser un système en le connaissant, ou se laisser utiliser par lui sans le connaître — avec la même carte en main, la position où l'on se trouve est radicalement différente.

Simplement, je note une chose. La prochaine fois que vos chiffres augmenteront et que vous vous sentirez un peu satisfait. Ce « bonus » n'est pas tombé du ciel. C'est une partie de ce que vous avez payé en avance qui vous revient, légèrement transformée. Et ces chiffres vous retiennent, silencieusement, au même endroit.

Ce qu'est un gain, ce qu'est une perte. La ligne qui les sépare est tracée, la plupart du temps, par celui qui distribue les avantages.