Esses pontos são realmente uma vantagem?

"Você tem cartão fidelidade?" A cada pagamento, respondemos com um pequeno aceno. Passamos o cartão, e um número cresce discretamente no canto da tela. A cada compra, uma pequena quantidade de valor se acumula, como um brinde. A sensação é de ter saído ganhando. Mas de onde vem, afinal, esse "brinde"? — Quero observar isso com calma.

O brinde não surge do nada

Quando fazemos uma compra, um percentual do valor pago é "devolvido". Ou então, conforme a distância percorrida ou o valor gasto, outro número vai crescendo. Muitas pessoas recebem isso como um gesto de carinho da loja, uma pequena gentileza. Mas a loja não distribui isso por filantropia.

Assim como neste universo a energia não surge do nada, o valor também não brota do ar. Esse percentual que retorna a você não foi tirado da carteira de ninguém para ser somado à sua conta. Ele já estava ali, embutido silenciosamente no preço que você acabou de pagar. — Não é preciso recorrer à lei de conservação da física para entender: o que volta para você já foi pago antes.

Você paga primeiro, e recebe um pouco depois

A palavra "devolução" carrega uma ideia de que algo que pertencia à loja foi generosamente retornado a você. Mas a ordem é inversa. Você paga primeiro um preço que já inclui a origem desse "brinde". Depois, uma parte desse valor retorna na forma de pontos. Paga um pouco a mais no início, recebe um pouco de volta no final. Se você realmente saiu ganhando no saldo líquido, isso não é tão evidente assim.

Ainda assim, a pequena alegria do momento em que os pontos chegam encobre com eficiência a sensação de ter pago a mais logo antes. O que foi perdido some no instante do pagamento, invisível. O que retornou fica registrado com clareza, em números, na tela. O que lembramos é sempre o segundo. Talvez fosse possível comprar a mesma coisa em outro lugar, por menos. Mas enquanto a atenção está nos pontos que chegam, a vontade de checar esse "e se" simplesmente não aparece.

Os pontos acumulados não conseguem sair dali

Os números acumulados dessa forma têm mais uma propriedade. Na maioria dos casos, não podem ser usados em qualquer lugar. Só têm valor naquela loja, naquela rede, naquele ecossistema.

Quanto mais os números crescem, mais somos atraídos de volta para o mesmo lugar. Se comprar aqui de novo, esses pontos aumentam ainda mais. Se for para outro lugar, tudo o que foi acumulado fica para trás. — Assim como um corpo celeste maior exerce uma força gravitacional mais intensa sobre o que está ao redor, os pontos acumulados se tornam uma força invisível que mantém você no mesmo lugar. Sem perceber, cedemos um pouco da liberdade de escolha achando que estávamos ganhando.

E esses números geralmente têm prazo de validade. Se o tempo passar sem que sejam usados, tudo o que foi cuidadosamente acumulado desaparece um dia, em silêncio. Sem avisar ninguém, simplesmente com a virada de uma data.

A mesma lógica do "grátis"

Essa estrutura me é familiar. Escrevi antes sobre a expressão "frete grátis" (/pt/articles/quiet-notice-c1). O trabalho de transporte e seu custo não desaparecem. Foram dissolvidos no preço do produto e ocultados pela palavra "grátis". Os pontos e o cashback funcionam de forma parecida. Não eliminam o ônus — apenas o movem para um lugar invisível e, por cima, pintam tudo com a palavra luminosa "vantagem".

Aliás, escrevi também, não faz muito tempo, sobre poupança (/pt/articles/quiet-notice-c11). O dinheiro depositado não fica dormindo no cofre — era essa a ideia. Usando a mesma palavra "guardar", acreditamos que muitas coisas estão paradas em algum lugar, esperando por nós.

Mesmo assim, tudo bem acumular

Não estou dizendo para parar de acumular pontos. Se você vai comprar no mesmo lugar de qualquer forma, faz sentido receber de volta o que vier. A estrutura em si não é o problema. Saber como ela funciona e usá-la é diferente de ser usado por ela sem perceber — com o mesmo cartão na mão, o lugar onde você está de pé é completamente diferente.

Só quero registrar uma coisa. Na próxima vez que os pontos aumentarem e você sentir aquela discreta satisfação de ter ganhado: esse "brinde" não caiu do céu. É a parte do que você pagou antes, voltando com outra forma, em pequena quantidade. E esses números estão, em silêncio, te mantendo no mesmo lugar.

O que é ganho, o que é perda. Em geral, quem define essa linha é o lado que está distribuindo os pontos.